Temu, online tržiště vlastněné čínskou společností PDD Holdings, se od svého vstupu na německý trh v roce 2023 rychle stalo významným hráčem v oblasti e-commerce. Díky agresivnímu marketingu a extrémně nízkým cenám získalo v Německu značnou popularitu. Již v roce 2023 každý 4. Němec udával, že má zkušenosti s nákupem na Temu. Podle údajů z roku 2023 se Temu umístilo na osmém místě mezi online tržišti v Německu s GMV (hrubou hodnotou zboží) ve výši 1,04 miliardy USD. Tato rychlá expanze vyvolala obavy mezi tradičními hráči na trhu, jako jsou Amazon, Zalando a Otto, kteří čelí zvýšené konkurenci. Ale co to znamená pro české e-shopaře, kteří chtějí expandovat do Německa? Jak Temu mění tržní podmínky, reklamní náklady a prodejní strategie?

V létě 2024 se Temu více otevřela prodejcům z Evropské unie. Ti jsou zodpovědní za zalistování produktů, skladování, logistiku a vracení zboží; Temu se naopak postará o cenotvorbu produktů (přičemž prodejce si zřejmě může stanovit alespoň základní cenu), zákaznický servis a marketing, a to jak na místě, tak mimo něj. 

Temu v současnosti neúčtuje žádné poplatky za registraci, provize z prodeje, reklamní náklady ani měsíční poplatky. Podle Zixia Yi by měly tyto podmínky zůstat neměnné i v budoucnu.  

Prodej na Temu funguje tak, že prodejce stanoví minimální cenu odpovídající nejnižší ceně na Amazonu, zatímco samotná platforma určuje konečnou prodejní cenu. Pokud je produkt prodán za částku vyšší než stanovené minimum, rozdíl mezi touto cenou a skutečnou prodejní částkou si ponechá Temu.

Ano, ale zatím pouze nepřímo. Momentálně mohou prodávat pouze firmy registrované v Německu, Francii, Itálii, Španělsku, Nizozemsku a Velké Británii.

Podmínky pro vstup:
✔ Registrace firmy v jedné z těchto zemí
✔ Lokální VAT ID pro cílový trh
✔ Přijetí do programu pouze na pozvání – prodejce musí kontaktovat zástupce Temu a být schválen

Pro české e-shopaře, kteří nemají firmu v těchto zemích, je vstup na Temu komplikovaný. Alternativou může být založení německé entity nebo využití prostředníků.

1. Inflace CPC nákladů na Google a Facebooku

Temu masivně investuje do placené reklamy na Facebooku, Google Ads, TikToku a dalších kanálech. Výsledek? Aukční ceny za kliknutí (CPC) v Německu letí nahoru. Pro české e-shopy to znamená zdražení reklamních kampaní a vyšší akviziční náklady.

2. Cenová válka a tlak na marže

Temu přetváří očekávání zákazníků – němečtí zákazníci stále více hledají extrémně levné nabídky. Klasické e-shopy musí snižovat ceny, aby konkurovaly, což tlačí marže dolů a zvyšuje návratnost investic (ROI) do marketingu.

3. Dopad na organické vyhledávání

SEO dominance Temu – Temu investuje i do organického vyhledávání, což znamená, že konkurenční e-shopy se hůře umisťují na Googlu.

Rostoucí popularita platforem jako Temu a Shein vyvolala obavy ohledně dodržování evropských standardů v oblastech, jako je bezpečnost produktů, ochrana spotřebitele a spravedlivá hospodářská soutěž. Ministerstvo hospodářství pod vedením Roberta Habecka připravilo "Akční plán pro e-commerce", jehož cílem je důslednější prosazování stávajících právních předpisů týkajících se bezpečnosti produktů, ochrany životního prostředí, ochrany spotřebitele, jakož i celních a daňových zákonů.

Akční plán, přijatý německou vládou 29. ledna 2025, obecně obsahuje mnoho návrhů, jak by se daly regulovat tržiště třetích zemí, jako je Temu či Shein. Německé ministerstvo hospodářství aktivně jedná s Evropskou komisí a členskými státy EU, aby se opatření mohla zavést na celoevropské úrovni. Očekává se, že první regulační kroky budou schváleny v roce 2025.

Akční plán nabízí opatření rozdělena do 3 kategorií a 13 podkategorií:

I. Posílení dozoru nad trhem a cel

Akční plán pro e-commerce se zaměřuje na zlepšení dohledu nad trhem a posílení celních kontrol s cílem zabránit dovozu nelegálních nebo nebezpečných produktů. Klíčovým prvkem je zvýšení spolupráce mezi dozorovými orgány a celními úřady, aby se lépe koordinoval monitoring online prodeje a identifikace problémových výrobků.  

Plán počítá s využitím automatizovaných nástrojů pro kontrolu a vyhledávání nevyhovujících produktů, a to včetně testovacích nákupů, které umožní rychlé odhalení porušení pravidel. Dále se plánuje posílení celních kontrol, zejména u zásilek do 150 EUR, které často obcházejí celní poplatky.  

Tato opatření mají za cíl efektivněji vymáhat platné předpisy, což může vyrovnat podmínky pro evropské e-shopy a omezit nekalou konkurenci z Číny. Pro české prodejce to znamená, že dovozci z Číny budou čelit přísnějším pravidlům.

II. Důsledné vymáhání povinností online obchodních platforem

Tato část Akčního plánu pro e-commerce se zaměřuje na důslednější kontrolu a prosazování již existujících pravidel, která se týkají online tržišť, jako jsou Amazon, Temu nebo Shein. Cílem není zavádět nová nařízení, ale zajistit, aby platformy skutečně dodržovaly platné evropské normy v oblasti bezpečnosti produktů, ochrany spotřebitelů a férové konkurence.  

Důležitou roli zde hraje Nařízení o digitálních službách (DSA), které stanovuje, že velké e-commerce platformy musí aktivně monitorovat své nabídky, zamezit prodeji nelegálního a nebezpečného zboží a zajistit transparentnost dodavatelů. Nová opatření v rámci Akčního plánu mají posílit kontrolu a dohled, což znamená přísnější vymáhání odpovědnosti platforem a rychlejší odstraňování problematických produktů.  

Pro české e-shopaře expandující do Německa to může znamenat férovější konkurenční prostředí, protože čínští prodejci budou muset plnit přísnější požadavky a čelit důslednějším kontrolám.

III. Posílení odpovědnosti vůči životnímu prostředí a spotřebitelům

Tato část Akčního plánu pro e-commerce se zaměřuje na udržitelnost, bezpečnost produktů a ochranu spotřebitelů. Cílem je zajistit, aby online prodávané produkty splňovaly evropské normy a aby byly zákazníci lépe chráněni před klamavými praktikami.

E-shopy a platformy budou muset důsledněji ověřovat dodavatele a zajistit rychlé odstranění nebezpečného zboží. Obsahuje plán zavést digitální produktový pas, obsahující informace o ekologické stopě a možnostech recyklace. Provozovatelé online platforem by měli být povinni ověřovat úplnost a věrohodnost těchto informací. ​Díky tomuto kroku by si spotřebitelé mohli ověřit, zda produkt splňuje určitá kritéria.

Současně by měl vést k omezení falešných slev, manipulativních taktik („poslední kus skladem“) a zpřísnění pravidel pro vrácení zboží.Pro české e-shopaře expandující do Německa to znamená větší administrativní nároky, ale také šanci konkurovat důrazem na kvalitu a udržitelnost.

Kromě toho německé spotřebitelské organizace, jako je Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), vydaly právní varování vůči platformě Temu kvůli praktikám, jako jsou zavádějící slevy, manipulativní design a nedostatečná transparentnost ohledně prodejců. Tyto praktiky jsou považovány za porušení evropských zákonů na ochranu spotřebitele.

Na úrovni Evropské unie zahájila Evropská komise vyšetřování platformy Temu kvůli podezření, že nedokáže zabránit prodeji nelegálních produktů a nedodržuje požadavky na transparentnost podle Nařízení o digitálních službách (DSA). Toto vyšetřování může vést k významným sankcím, pokud budou zjištěna porušení.

Tato opatření odrážejí snahu německých a evropských orgánů zajistit, aby online tržiště dodržovala platné zákony a standardy, chránila spotřebitele a zajišťovala spravedlivou hospodářskou soutěž.

V Německu se nyní formuje nová vláda, jež bude pravděpodobně složena z CDU/CSU a SPD. Kancléřem se téměř jistě stane Friedrich Merz za CDU/CSU. CDU/CSU mají mírnější přístup k regulaci trhu než současná vládní sestava. Nová vláda tedy nemusí podporovat přímé zásahy proti čínským platformám jako např. regulace reklam Temu či omezení jejího fungování. Nicméně bude trvat na vysoké ochraně spotřebitele, kontrolách kvality zboží a zrušení některých výhod a daňových úlev pro tyto platformy.

Temu představuje významnou geopolitickou výzvu pro Evropu, která zahrnuje několik klíčových aspektů:

Ekonomická dominance a nekalá konkurence: Díky extrémně nízkým cenám a agresivnímu marketingu získává Temu rychle podíl na trhu, což vytváří nerovné podmínky pro evropské firmy. Tato strategie může vést k závislosti na levném dovozu z Číny a oslabit místní výrobce.

Bezpečnostní rizika a ochrana dat: Aplikace Temu shromažďuje rozsáhlé množství uživatelských dat, včetně kontaktů, polohy a přístupu k mikrofonu, která jsou odesílána na čínské servery. To představuje významné riziko z hlediska kybernetické bezpečnosti a ochrany soukromí uživatelů.

Využívání nucené práce a etické otázky: Existují obavy, že produkty prodávané na Temu mohou pocházet z dodavatelských řetězců využívajících nucenou práci, zejména v čínském regionu Sin-ťiang. To vyvolává vážné etické a právní otázky ohledně dodržování lidských práv.

Závislost na čínských technologiích a ztráta strategické autonomie: Rostoucí popularita čínských platforem, jako je Temu, může vést k technologické závislosti Evropy na Číně, což by mohlo ohrozit strategickou autonomii regionu v klíčových oblastech.

Tyto faktory zdůrazňují potřebu pečlivého zvažování a regulace čínských e-commerce platforem, aby byla zajištěna ochrana evropských hodnot, bezpečnosti a ekonomických zájmů.

Expanze Temu na německém trhu přináší nejen nízké ceny pro spotřebitele, ale také hospodářské, bezpečnostní a etické výzvy. Agresivní obchodní model Temu narušuje férovou konkurenci, oslabuje místní podniky a prohlubuje závislost Evropy na čínském dovozu.  

Zásadním problémem jsou také rizika kybernetické bezpečnosti a ochrany dat, protože platforma sbírá rozsáhlé uživatelské informace. Dále existují etické obavy ohledně dodavatelských řetězců, včetně možného využívání nucené práce.  

Pokud nebude Temu podléhat přísnější regulaci, může oslabit evropské spotřebitelské standardy a posílit čínskou ekonomickou dominanci. Evropské regulační orgány tak musí najít rovnováhu mezi otevřeným trhem a ochranou strategických zájmů.