Dlouho působilo jako stroj na jistotu. Ekonomický gigant s inženýrskou precizností, politickou stabilitou a globálně obdivovaným exportním modelem. Jenže tenhle stroj už nějakou dobu skřípe

 Podle ekonoma Wolfganga Münchaua skřípe natolik, že bychom neměli mluvit o krizi, ale o konci jednoho systému. Jeho kniha Kaput. Konec německého zázraku je naléhavou zprávou o tom, co v Německu přestalo fungovat a proč to není dočasné.

Pro každého, kdo se dívá na Německo jako na trh, partnera nebo prostor pro růst, je to cenné čtení. Ne proto, aby vás odradil,  ale aby vás připravilo.

Protože když se v roce 2018 německé ekonomice dařilo, expandoval tam každý. Trh byl přehlcený, velcí hráči si brali pozornost i zákazníky. Dnes se ale situace změnila. Německo sice kulhá, ale zůstává největší ekonomikou Evropy.

DACH region nabízí přes 100 milionů potenciálních zákazníků. Pokud máte unikátní produkt, jasně nastavenou cenovou politiku a odvahu přizpůsobit se místní mentalitě, je právě teď lepší šance prorazit než kdy dřív.

V článku níže najdete nejen hlavní myšlenky Kaput, ale i praktické zamyšlení nad tím, co si z této knihy odnést při plánování expanze. A jak slabá místa německého systému proměnit ve vaši konkurenční výhodu.

Když se dnes v Německu mluví o dobrých časech, má se tím většinou na mysli několik dekád po roce 1990 vnímaných jako období prosperity, stabilního růstu a nízké nezaměstnanosti. Skutečný základ německého zázraku sahá však ještě hlouběji. Začal už v poválečných letech a kulminoval v 50.–70. letech 20. století. Byl to fenomén, který fascinoval celý svět: země zničená válkou se během dvou dekád stala průmyslovou supervelmocí.

Wolfgang Münchau v Kaput ukazuje, že tento „zázrak“ nebyl zázrakem v nadpřirozeném slova smyslu. Byl výsledkem kombinace strukturálních výhod, disciplíny, a pragmatických rozhodnutí. Klíčové pilíře?

• Exportní mašina: Německo se stalo synonymem pro kvalitu a spolehlivost – ať už šlo o auta, stroje, nebo chemický průmysl. Export byl (a zůstal) páteří ekonomiky.

• Těsná vazba státu a průmyslu: Německý hospodářský model dlouho stál na tiché dohodě mezi státem a klíčovými průmyslovými sektory, zejména automobilkami a strojírenstvím. 

• Průmyslová tradice s vysokou mírou odbornosti: Německo dlouho těžilo z vysoké specializace a technické zdatnosti svých pracovníků. V kombinaci s průmyslovou tradicí to umožnilo udržet silnou exportní pozici. Dnes však i tyto přednosti ztrácejí sílu, jak ukazuje úpadek vzdělávacího systému a nedostatek kvalifikací v klíčových odvětvích.

• Nízkonákladová energie a dobré vztahy s Ruskem: Levný plyn dodával německému průmyslu konkurenční výhodu po desetiletí.

Tohle všechno vytvořilo obraz Německa jako „moudré ekonomiky“ – rozumné, stabilní, předvídatelné. Právě tahle reputace se stala jedním z největších německých exportních artiklů.

A přece, jak Münchau upozorňuje, šlo zároveň o konstrukci, která byla dlouhodobě křehká. Stála na přesvědčení, že svět bude stejně předvídatelný jako samotné Německo, že obchodní partneři zůstanou loajální, energetická závislost se neobrátí proti němu a že Německo bude mít vždy zajištěné místo u stolu velkých hráčů.

Dnes, kdy se geopolitické desky posouvají, se tahle víra začíná drolit. Ale vzpomínka na „zlatá léta“ zůstává silná a často brání tomu, aby se Německo skutečně pohnulo dál.

Dlouhá léta to vypadalo jako chytré vsazení na jistotu. Německo vybudovalo ekonomiku na několika silných pilířích a všechny dlouhodobě fungovaly. Exportní orientace, spolupráce s Čínou, levná energie z Ruska, dominance automobilového průmyslu. Byly to trumfy, které zajišťovaly Německu růst i v dobách, kdy se jinde mluvilo o stagnaci.

Jenže právě tyto silné stránky se podle Münchaua proměnily v pasti.

Německo se během dvou dekád stalo extrémně závislé na čínském trhu, zvlášť v oblasti automobilů a strojírenství. Vývoz do Číny v některých letech tvořil až 7–8 % celkového exportu. Jenže dnes je Čína nejen klíčovým odběratelem, ale také technologickým konkurentem. Značky jako BYD nebo Huawei ohrožují německé firmy přesně tam, kde bývaly nejsilnější.

Levná energie z Ruska dlouhodobě zajišťovala Německu průmyslovou konkurenceschopnost. V roce 2021 tvořil ruský plyn přes 55 % německého dovozu plynu. Jenže tato závislost se po invazi na Ukrajinu obrátila proti Berlínu a ukázalo se, že energetická strategie byla více ideologická než racionální.

Münchau tvrdí, že Německo je rukojmím svého vlastního autoprůmyslu. V roce 2019 činil jeho přímý a nepřímý podíl na HDP přes 10 %. To, co kdysi bylo symbolem inovace, je dnes spíše překážkou změny. Německé automobilky investovaly miliardy do spalovacích motorů a zaspaly nástup elektromobility, kterou dnes technologicky vedou jiní – včetně Číňanů.

Země, která dala světu automobilky, chemický průmysl a průkopnické strojírenství, se dnes potácí na chvostu digitální transformace. V zemi, která je považovaná za ztělesnění efektivity, se na poště stále faxuje a elektronická komunikace se státní správou často končí papírovou výplatní páskou. Německo je, jak sarkasticky poznamenávají vlastní novináři, „analogová velmoc“.

Wolfgang Münchau věnuje digitalizaci celou kapitolu a rozhodně si nebere servítky.

Podle Münchaua nejde jen o pomalý internet nebo mizerné weby státních úřadů. Jde o to, že digitální modernita naráží na hluboce zakořeněné německé hodnoty: důraz na bezpečí, stabilitu, normy a plánování. V takovém prostředí je riziko synonymem neodpovědnosti – a neúspěch selháním, ne zkušeností.

Z jeho pohledu Německo zůstává uvězněné v mentalitě industriální modernity. Očekává, že pokrok bude přicházet lineárně, hierarchicky, se schválením shora. Jenže digitální svět je pravý opak: chaotický, síťový, postavený na iteraci a přizpůsobivosti.

Tato kulturní bariéra má podle Münchaua reálné ekonomické důsledky. Země, která byla dříve motorem inovací, dnes ve strategických oblastech jen dobíhá. V oblasti AI, digitálních platforem nebo cloudových řešení neudává směr, ale reaguje. A právě to je jeden z důvodů, proč její hospodářský model ztrácí tah.

Pokud předchozí kapitoly knihy Kaput odhalují postupné oslabování německého hospodářského modelu, tato část je mnohem temnější. Wolfgang Münchau zde tvrdí, že Německo nečelí jen sérii krizí, ale systémovému rozkladu. 

Autor se v této části zaměřuje na několik klíčových oblastí, v nichž podle něj Německo fatálně zaspalo. A dělá to způsobem, který zřetelně míří i mimo ekonomiku – ke kultuře, společnosti a státu jako takovému.

Kdysi silný německý vzdělávací systém je podle Münchaua na pokraji kolapsu. Nedostatek učitelů, zastaralé osnovy, propad motivace a přípravy studentů. Země, která dříve vychovávala špičkové inženýry a techniky, dnes trpí nedostatkem kvalifikovaných pracovníků v klíčových oborech.

Německo má podle Münchaua jednu z nejméně efektivních bankovních struktur v Evropě. Místo několika silných, stabilních bank zde působí stovky menších, často regionálních institucí – se zastaralými IT systémy a slabou inovační kulturou. Tato fragmentace brzdí investice do moderních sektorů a konzervuje staré struktury.

Další problém spočívá v samotném chodu státu. Münchau tvrdí, že německá politika se změnila v „technikálii bez směru“. Stát přestává být schopný strategicky plánovat a řídit změnu. Místo toho se utápí v nekonečných procedurách, právních kličkách a formalismu. Inovace, investice a reformy se ztrácí v překladu mezi kompetencemi jednotlivých spolkových zemí, ministerstev a úřadů.

I když se kniha vyhýbá laciným populistickým soudům, autor nezastírá, že Německo čelí i vážné demografické a integrační výzvě. Podle něj však hlavní problém není v samotné migraci, ale v neexistenci strategie, jak ji zvládnout. Znovu narážíme na paralýzu systému, který není schopen pružně reagovat.

Kniha Kaput nevypočítává, co všechno je v Německu špatně, aby odradila investory nebo e-shopy. Naopak – nabízí realistický vhled do toho, jak se změnil kontext. A právě ten je klíčem pro každého, kdo dnes přemýšlí o expanzi do DACH regionu.

To ale otevírá dveře těm, kdo umí nabídnout něco jiného – autentického, flexibilního, cenově rozumného.

To, co dříve fungovalo – jako důraz na perfekcionismus, plánování, stabilitu – se dnes může stát brzdou. Pokud nabízíte rychlost, inovaci nebo pružnost, možná přesně zapadnete do nových potřeb. Německý zákazník je přístupnější alternativám než dřív. Pokud nabídnete silnou hodnotu a rozumíte lokálnímu kontextu, můžete překvapit.

Má vysokou kupní sílu, silnou infrastrukturu a zákazníky, kteří nakupují online. Jen je potřeba jiný mindset než v roce 2018.

Německý trh prochází zlomem. Důvěra ve velké značky slábne, zákazníci hledají alternativy. Právě to otevírá prostor pro menší, rychlé a srozumitelně komunikující značky.

DACH region zůstává obrovským a výkonným trhem a kdo dokáže nabídnout jasnou hodnotu, má šanci uspět právě teď.

Kaput vás nenaučí SEO ani logistiku. Ale pomůže vám přemýšlet jako někdo, kdo v Německu nechce jen prodávat, ale uspět.