Abychom zjistili, co němečtí zákazníci skutečně očekávají, podívali jsme se na 100 největších online obchodů v Německu. Výsledky potvrzují, že bezplatné a jednoduché vrácení se stalo standardem:

• 84 % e-shopů nabízí vrácení zdarma.

• 12 % e-shopů vrácení vůbec neumožňuje. Typicky jde o potraviny, léky nebo investiční kovy, které jsou ze zákona vyňaty.

• 4 % e-shopů uplatňuje podmíněné vrácení. Například ASOS nebo Shein: první vrácení zdarma, každé další už je zpoplatněno.

Pokud jde o délku vratného okna:

• 30 dní je dnes nejčastější hodnota – využívá ji polovina obchodů.

• 14 dní si drží třetina e-shopů, typicky v elektronice.

• Delší lhůty jsou spíše výjimkou: Adidas nebo Teufel nabízejí 60 dní, Bett1.de a Eis.de dokonce 100 dní a Decathlon až 365 dní pro členy věrnostního programu.

👉 Průměrná délka vratného okna je 29 dní, medián 30 dní. To jasně potvrzuje, že německý zákazník očekává zhruba měsíc na rozmyšlenou.

Politika vrácení není v Německu jednotná. Zatímco v módě nebo sportovním vybavení se stalo bezplatné vrácení samozřejmostí, jiné segmenty mají přísnější pravidla. Analýza 100 největších e-shopů ukazuje jasné rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi.

Tady je bezplatné vrácení prakticky standardem. Většina módních e-shopů (Zalando, Bonprix, H&M, About You, Breuninger) nabízí 30 dní na vrácení zdarma. Někteří jdou ještě dál – například Adidas umožňuje vrácení až 60 dnů, pro členy adiClub dokonce 90 dnů.

Výjimky se objevují spíše v detailech: ASOS a Shein poskytují zdarma pouze první vrácení z jedné objednávky, každé další už je zpoplatněno (obvykle 3,95–4,50 €). Zara naopak účtuje poplatek 2,95 € za poštovní vrácení, zdarma je jen vrácení v prodejně.

V segmentu elektroniky převládá spíše konzervativní přístup. Většina hráčů (MediaMarkt, Saturn, Notebooksbilliger, Cyberport) se drží zákonných 14 dnů, i když s bezplatným zpětným štítkem. Někteří ale nabízejí bonus: například Cyberport přidává dobrovolné prodloužení na 30 dnů zdarma.

U nábytku a vybavení domácnosti je situace složitější. Home24, Westwing nebo XXXLutz lákají zákazníky na 30 dnů bezplatného vrácení, včetně vyzvednutí větších kusů speditérem zdarma. Zároveň však platí výjimky – zboží na míru (např. kuchyň na zakázku) vrátit nelze.

Tady se dostáváme k segmentu, kde bezplatné vrácení prakticky neexistuje.

• Potraviny a mražené produkty (Bofrost, Flaschenpost, REWE) jsou ze zákona vyňaty z práva na odstoupení. Vrácení je možné jen v případě vady.

Léky a parafarmaceutika (DocMorris, Shop-Apotheke, Medpex) – bezplatné vrácení platí jen pro neotevřené balení, jinak jsou z hygienických důvodů vyloučeny.

U šperků a hodinek (Christ, Pandora) je vrácení běžně zdarma, obvykle 30 dnů, ale jen pokud je zboží nenošené. U investičních kovů (Degussa, Auragentum, GoldSilberShop) je vrácení ze zákona zcela vyloučeno.

Vrácení zboží není v Německu jen logistická formalita. Jde o zásadní faktor důvěry, který přímo ovlivňuje nákupní rozhodování. Statistiky ukazují, že němečtí online zákazníci vracejí v průměru 11 % svých nákupů a pouze čtvrtina nakupujících nikdy nic nevrací. To znamená, že vratky jsou v německém e-commerce každodenní realitou.

Němečtí zákazníci si velmi zakládají na právní jistotě. Bezplatné vrácení pro ně představuje nízké riziko – mohou si zboží vyzkoušet a případně ho bez obav poslat zpět. Zvlášť v segmentech, jako je móda nebo obuv, kde je vratkovost tradičně vysoká, hraje tato možnost klíčovou roli.

Pohodlí je dalším faktorem. E-shopy, které nabízejí předtištěný štítek nebo dokonce vyzvednutí balíku u zákazníka, působí profesionálně a získávají konkurenční výhodu. Výzkumy potvrzují, že bezplatné vrácení výrazně snižuje vnímané riziko nákupu a zvyšuje konverzní poměr.

Pro obchodníky představují vratky dvojsečnou zbraň. Na jedné straně platí, že férová politika vratek vede k vyšší konverzi a pomáhá budovat dlouhodobou loajalitu zákazníků. Až 54 % zákazníků uvádí, že možnost vrátit nebo vyměnit zboží zdarma je druhým nejdůležitějším faktorem při rozhodování o nákupu.

Na druhé straně však bezplatné vrácení znamená pro e-shopy vyšší náklady na logistiku, manipulaci a zpracování. I proto se objevují první snahy o kompromis – například Zara účtuje drobný poplatek za poštovní vrácení a Shein nebo ASOS umožňují zdarma jen první vrácení z objednávky.

Vrácení zdarma sice zvyšuje zákaznický komfort, ale přináší i environmentální problém. Každý vrácený balík znamená dodatečnou uhlíkovou stopu. Některé značky proto začínají do komunikace zapojovat i téma udržitelnosti – od poplatků za nadměrné vracení až po nástroje, které mají pomoci zákazníkům vybrat si hned napoprvé správný produkt (např. detailní velikostní tabulky nebo virtuální zkoušení).

1. Bezplatné vrácení je (téměř) nutnost. Pokud si zákazník musí platit poštovné sám, působí to v německém trhu spíše jako anomálie.

2. 30 dní jako minimum. Nabídnout pouze zákonných 14 dní je v Německu vnímáno jako skromné. Štědřejší lhůta působí důvěryhodněji a zvyšuje konverze.

3. Komunikujte transparentně. Zákazníci chtějí vědět, co přesně platí – zejména výjimky (hygienické produkty, custom výrobky, potraviny).

4. Nabídněte více možností. Kombinace online retoure labelu, vrácení přes PaketShop a možnosti odevzdat zboží v prodejně je v Německu velmi oceňovaná.

Zvažte udržitelnost. Německý zákazník je citlivý i na ekologické otázky. E-shopy mohou snižovat počet vratek např. pomocí detailnějších popisů produktů, virtuálního zkoušení nebo poplatků za opakované vracení.

Naše analýza 100 největších německých e-shopů ukázala jasný trend: němečtí zákazníci považují bezplatné a jednoduché vrácení zboží za samozřejmost.

• 84 % obchodů nabízí vrácení zdarma,

• nejčastější lhůta je 30 dní,

• jen minimum e-shopů si dovolí účtovat poplatky nebo vrácení úplně vyloučit.

Zároveň se začínají objevovat nové trendy – někteří hráči zkouší poplatky za poštovní vrácení, jiní se naopak odlišují mimořádně štědrými lhůtami. A stále větší roli hraje i udržitelnost: jak snížit počet zbytečných vratek a jejich ekologickou stopu.

Pokud chcete vstoupit na německý trh, měli byste:

• počítat s tím, že bezplatné vrácení je nutnost,

• nastavit lhůtu minimálně 30 dní,

• transparentně komunikovat výjimky,

• a přemýšlet i o udržitelnosti a zákaznickém komfortu.

✅ Vrácení zdarma už není konkurenční výhoda – je to tržní standard. Konkurenční výhodou se stává až to, jak dobře proces nastavíte, jak jej komunikujete a jak ho dokážete sladit s udržitelným fungováním e-shopu.