1. Závazky rostou – implementace ale zaostává

Podle studie TÜV-Ipsos Sustainability Study si čtyři z pěti německých firem stanovily cíl klimatické neutrality a již podnikly konkrétní kroky, například v oblasti snižování odpadu, využívání obnovitelných zdrojů energie či zavádění udržitelných materiálů.

Mnoho z nich však zároveň uvádí významné překážky – především tlak na náklady, omezené interní kapacity a absenci jasné strategie.

Studie Německého ekonomického institutu (IW Köln) ukazuje, že dvě třetiny podniků považují zelené investice za klíčové pro dlouhodobou konkurenceschopnost, zatímco téměř 90 % se obává růstu nákladů spojených s transformací.

Současně průzkum mezi více než 50 velkými německými společnostmi odhalil, že téměř 60 % z nich plánuje zásadně přehodnotit svůj obchodní model s ohledem na udržitelnost.

2. Investice do klimatických opatření rostou – nerovnoměrně

Navzdory energetické krizi investovaly německé firmy v roce 2022 přibližně 72 miliard eur do opatření na snížení emisí skleníkových plynů. Podle KfW Climate Barometer (2023) to představuje reálný meziroční nárůst o 18 %.

Zároveň je ale patrná výrazná nerovnováha. Velké korporace udávají tempo, zatímco malé a střední podniky (SMEs) zůstávají opatrnější – často kvůli omezeným rozpočtům a administrativní náročnosti.

Trend je však jednoznačný: udržitelnost je dnes úzce propojena s finanční výkonností i budoucím přístupem na trh.

3. Reporting a transparentnost: nová éra odpovědnosti

Od roku 2017 mají velké společnosti se sídlem v EU povinnost zveřejňovat environmentální a nefinanční údaje v rámci směrnice Non-Financial Reporting Directive (NFRD) (Evropská komise / Umweltbundesamt, 2021).

Tato povinnost se nyní dále rozšiřuje prostřednictvím směrnice Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), která se bude vztahovat na desítky tisíc dalších podniků, včetně mnoha středně velkých firem, a zavádí přísnější standardy i vyšší požadavky na srovnatelnost dat (CSR in Deutschland, 2024).

Podle Spolkového úřadu pro životní prostředí (UBA) sice více než 80 % velkých veřejně obchodovaných společností reportuje o klimatických opatřeních, avšak pouze přibližně 45 % uvádí konkrétní cíle a méně než 20 % detailně zveřejňuje klimatická rizika (Umweltbundesamt, 2022).

Nejde jen o odpovědnost – jde o dlouhodobé vytváření hodnoty.

Ekonomická návratnost (ROI):
Ekonomka Claudia Kemfert (DIW Berlin) uvádí, že každý euro investované do ochrany klimatu přináší společenský přínos ve výši 1,80 až 4,80 eura – a to díky nižším škodám, úsporám nákladů i vzniku nových pracovních míst (taz, 2024).

Značka a reputace:
Udržitelnost buduje důvěru. Důvěryhodná klimatická strategie posiluje employer branding i loajalitu zákazníků.

Řízení rizik:
Firmy s promyšlenou klimatickou strategií jsou odolnější vůči cenám CO₂, výkyvům v dodavatelských řetězcích i regulatorním změnám.

• Flexibilní energetické systémy:
  Studie ukazují, že integrace flexibility – například prostřednictvím akumulace energie nebo inteligentního řízení spotřeby – může snížit náklady na dekarbonizaci až o 80 %, v závislosti na cenách energie a emisních faktorech (arXiv, 2023).

• Spolupracující udržitelnost:
  Iniciativy jako Better Earth ukazují, že firmy mohou jednat rychle a efektivně – od optimalizace energetických systémů budov až po přepracování dodavatelských řetězců (Klimawirtschaft e.V., 2024).

Je to příležitost – nejen „zezelenit“ komunikaci, ale spoluutvářet důvěryhodné klimatické příběhy značek. Jak na to?

• Upřednostněte transparentnost
  Podložte svá tvrzení konkrétními čísly a milníky. Ověřitelný pokrok je tím, co skutečně buduje důvěru.

• Vyprávějte příběhy transformace
  Nezůstávejte jen u strategií a závazků. Ukažte lidi, překážky i inovace, které za změnou stojí. Autenticita je silnější než deklarace.

• Vzdělávejte a zapojujte
  Využijte své komunikační kanály k tomu, aby složitá témata byla srozumitelná. Udržitelnost nemusí znít byrokraticky – může být praktická, lidská a inspirativní.

• Měřte a sdílejte
  Průběžný reporting (např. CO₂ dashboardy, vizuální KPI, roční shrnutí) může zároveň fungovat jako atraktivní marketingový obsah, který propojuje data s příběhem.

1. „Say-Do Gap“: rozdíl mezi deklaracemi a skutečným nákupním chováním

Přibližně 80 % německých spotřebitelů uvádí, že při nákupu zohledňuje dopad na životní prostředí. Reálná data o nákupech však vyprávějí jiný příběh: podíl udržitelných produktů, například biopotravin, se pohybuje kolem 10 % trhu.

To poukazuje na klasický rozdíl mezi postojem a chováním (attitude-behavior gap). Lidé sice deklarují zájem o udržitelnost, ale u pokladny se podle toho ne vždy rozhodují.

2. Vnímání je důležitější než samotné označení

Výzkumníci z NIM upozorňují, že tato „mezera“ je částečně vysvětlitelná rozdílným vnímáním značek.

Spotřebitelé nekupují „neudržitelné“ produkty nutně z pokrytectví. Často jednoduše nevnímají konkrétní značky jako skutečně udržitelné.

Nejde tedy jen o certifikáty či etikety, ale o důvěryhodnost a image značky.

3. Udržitelnost pomáhá – ale zákaznický přínos ještě více

Ve spolupráci s velkým německým maloobchodníkem analyzoval NIM více než 1 000 zákazníků a 84 značek, přičemž porovnával jejich vnímání značek s reálnými nákupními daty.

Zjištění:

• Značky vnímané jako udržitelnější měly vyšší podíl v nákupních košících zákazníků.

• Značky, které byly vnímány jako silně orientované na zákazníka, si však vedly ještě lépe.

Závěr?
Udržitelnost je konkurenční výhodou – ale pouze tehdy, pokud jde ruku v ruce s jasným přínosem pro zákazníka.

Udržitelnost prodává – ale pouze tehdy, pokud je vnímána jako součást lepšího zákaznického zážitku z produktu.

Německé firmy stojí na rozcestí: ty, které vnímají klimatická opatření jako zátěž, budou mít potíže. Ty, které je chápou jako motor růstu, budou prosperovat.

• Ipsos / TÜV Sustainability Study (2023)

• TÜV-Verband, 2023
  
  

• KfW Climate Barometer (2023)
  
  

• IW Köln Study on Climate Investment (2023)
  
  

• German Environment Agency (UBA), 2022 Report on Corporate Climate Reporting
  
  

• DIW Berlin / Claudia Kemfert Study (2024)
  
  

• Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) Overview, Federal Ministry for Labor & Social Affairs
  
  

• Klimawirtschaft e.V. Research (2024)
  
  

• arXiv Research Paper on Energy System Flexibility (2023)

• Sustainable consumption: What German consumers really care about | NIM